Come distinguersi in un mercato affollato

La concorrenza per fare riconoscere e distinguere il nostro marchio è feroce. 

Non ultimi, i nativi digitali utilizzano approcci tecnologicamente avanzati e diretti al consumatore con una facilità di accesso senza precedenti; stanno intessendo storie di marchi avvincenti alla velocità della luce sui social. 

E i rivenditori/distributori tradizionali si dibattono in una lotta per differenziarsi non solo dai concorrenti digitali, ma dai loro colleghi, in un panorama tra l’altro iper-saturo di punti vendita.

L’incapacità di connettersi con i clienti rappresenta una grande parte del problema per le aziende che si trovano perse nel mare dell’omogeneità (bella definizione, vero?).

Per concretizzare una strategia di marca centrata sul cliente, dobbiamo innanzitutto costruire una base di eccellenza operativa. Dovremo essere eccezionali in termini organizzativi, poi passare alla cura dell’offerta di prodotti/servizi ed all’esperienza d’uso.

E’ necessario costituire una piattaforma organizzativa da cui possiamo rinvigorire e mantenere il coinvolgimento dei clienti.

Trasformare la nostra strategia e le nostre attività per differenziare il nostro marchio potrebbe sembrare uno sforzo immane, ma facendo un passo alla volta e lasciando che il cliente comprenda la focalizzazione dei nostri sforzi, eviteremo di essere… poco differenti.

La piattaforma
Il primo passo per diventare “più differenziati” è volgere uno sguardo onesto alle nostre attuali prestazioni strategiche e operative. 

La nostra azienda probabilmente rientra in uno di questi 4 gruppi:

  • I differenziatori: hanno sia una strategia di marca differenziata che operazioni efficaci.
  • I visionari: hanno una strategia differenziata ma mancano le scelte operative.
  • I responsabili: hanno attività efficaci ma hanno bisogno di una strategia ben strutturata.
  • Gli aspiranti: hanno bisogno sia di una strategia differenziata che di pianificazioni ed attività efficaci.

Ora un po’ di pratica:
Per scoprire a quale gruppo appartiene il nostro marchio, valutiamo le nostre prestazioni strategiche e operative separatamente e usiamo una classifica per ciascuno, usando una scala da 1 a 4. 

“1” equivale a capacità di base e “4” definisce una capacità altamente differenziante. 

Per elaborare la classifica, valutiamo l’efficacia della nostra azienda in 4 componenti della strategia di marca: 

  • identità
  • valore
  • percezione 
  • consapevolezza.

Valutiamo anche 6 componenti delle attività: 

  • offerta di prodotti/servizi
  • strategie di prezzo
  • evoluzione digitale
  • programmi di fidelizzazione
  • esperienza multicanale del cliente 
  • catena di approvvigionamento

Stabiliamo dei parametri.
Per essere considerati “differenziati”, è necessario raggiungere un punteggio di 3 o 4 in -ciascuno- dei componenti della strategia ed almeno in due dei sei componenti dell’attività.

Diventare “Differenziatori” 🙂
Il percorso verso la differenziazione (ed il prosperare conseguente!) dipende dal fatto che la nostra azienda sia attualmente un “Aspirante”, un “Responsabile”, un “Visionario” o un “Differenziatore” (vedi paragrafo precedente).

Aspirante: il passo più importante è costruire una forte strategia di marca. Iniziamo con la definizione della giusta identità. Comprendiamo cosa rappresenta il nostro marchio, quale valore porta al cliente e in che modo quello valore lo aiuta a sua volta a distinguersi dalla concorrenza.

Responsabile: invece di iniziare da zero, trarremo vantaggio da una strategia basata sulle competenze. Identifichiamo qual è il nostro vantaggio competitivo e costruiamoci intorno la nostra strategia.

Visionari: il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di sviluppare capacità operative in modo da poter sfruttare la strategia. Prestiamo attenzione a come allochiamo le risorse in modo che si dispieghino in perfetto allineamento con la strategia del marchio.

Differenziatori: Pensavate fosse fatta, eh? 🙂 la chiave è crescere strategicamente – attraverso innovazione di prodotto -se possibile- ed alleanze strategiche, per rimanere al top.

Come definire la strategia, poi le attività sul campoAffinché le Aziende Responsabili e le Aspiranti diventino Visionarie ed eventualmente Differenziatori, bisogna realizzare la necessità di mettere i clienti al centro (non con le frasi fatte!) dell’approccio ai 4 importanti componenti della strategia di marca – identità, valore, percezione e consapevolezza – e quindi costruire capacità operative di prim’ordine. 

Le scelte da fare:

  • Concentriamoci su ciò che facciamo al meglio per i nostri clienti.
  • Realizziamo che il valore implica molto più del semplice prezzo.
  • Assicuriamoci di sapere -davvero- chi sono i nostri clienti.
  • Spargiamo la voce, perché i consumatori desiderano informazioni e ispirazione immediate.

invece di iniziare da zero, trarremo vantaggio da una strategia basata sulle competenze. Identifichiamo qual è il nostro vantaggio competitivo e costruiamoci intorno la nostra strategia.

Non proviamo a fare tutto subito
L’eccellenza operativa non richiede sforzo immediato e congiunto in tutte le sue 6 componenti (offerta di prodotti/servizi – strategie di prezzo – evoluzione digitale – programmi di fidelizzazione – esperienza multicanale del cliente – catena di approvvigionamento). 

I vincoli in termini di costi e risorse ci impongono di prendere di mira solo alcune aree specifiche delle nostre attività. 

Abbiamo osservato prima che per essere considerato operativamente differenziato, un marchio deve eccellere in almeno due dei sei componenti. Non dimentichiamolo al momento di fare scelte pratiche.

Evolvere continuamente
L’autocompiacimento non è un’opzione valida nel mercato di questi tempi e forse non lo è mai stata. 

Le Imprese non solo devono far fronte a continue “perturbazioni” del mercato, ma devono anche affrontare condizioni macroeconomiche in evoluzione, preferenze altalenanti dei consumatori e concorrenza incessante. 

Chi dispone già di una strategia differenziante deve rimanere all’erta 🙂

Qualche spunto tattico per rimanere rilevantiAbbracciare l’incognito: l’evoluzione digitale dei nuovi concorrenti continua a mettere in ombra le marche tradizionali, -anche i Differenziatori-. 

Per mantenere una posizione di leadership, i Differenziatori devono avere un appetito insaziabile per l’innovazione e la reinvenzione continua. 

Promuovendo una cultura dell’apprendimento dall’errore, chi già presidia un mercato deve incoraggiare i propri collaboratori a fallire rapidamente, apprendere dalle nuove scoperte e adattarsi velocemente per migliorare in continuazione e sviluppare nuovi prodotti e servizi.

Cogliere tutte le opportunità di crescita: una volta che i Differenziatori raggiungono i loro obiettivi, devono affrontare una continua pressione competitiva per continuare a essere leader della loro nicchia di mercato ed allo stesso tempo continuare a crescere. 

Logiche di acquisizione possono entrare in gioco se sfruttano o migliorano le nostre capacità attuali. L’acquisizione di una startup, per esempio, offre ad un’Impresa tradizionale l’opportunità di raggiungere nuovi clienti, penetrare in mercati diversi e utilizzare il know-how della startup per rimanere differenziati. Specularmente, la startup trarrebbe beneficio dall’infrastruttura fisica e dalle dimensioni di un’Azienda tradizionale.

Studiare la concorrenza: Se siamo Differenziatori, dovremmo scandagliare come un sonar il mercato per identificare concorrenti emergenti diretti, indiretti e “laterali”. Oltre a continuare a differenziarci in modo autonomo, possiamo perseguire alleanze strategiche per rimanere competitivi. 

Se non puoi sconfiggerlo, alleati 🙂

***

Una differenziazione duratura? Un piano incentrato sulla definizione iniziale di una strategia focalizzata sul cliente, quindi sul rafforzamento delle attività ed infine sul controllo e sulla protezione continui della identità del nostro marchio.

Francesco Smorgoni

Fondatore di Puntoexe, imprenditore ad Impatto7, creatore del primo metodo in 6 fasi per la semplificazione delle attività dell'Impresa. Speaker e Podcaster

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