E-commerce: come creare un network distributivo efficace

Il panorama dei prodotti di consumo e della vendita al dettaglio evolve man mano che le aziende comprendono di dovere per forza fare i conti con i mega-distributori on line a-la-Amazon (ma non solo).

Alcuni marchi tradizionali stanno integrando le loro offerte online e introducendo nuovi modelli di business, come l’evasione dal negozio degli ordini web. 

Al contrario, Amazon e Zalando, per citare 2 esempi, stanno aprendo i loro negozi fisici. 

Troppi attori, tuttavia, continuano la loro battaglia per la crescita senza considerare i nuovi requisiti che i consumatori, in primis, impongono alle loro catene di fornitura. Requisiti in termini di velocità, complessità ed efficienza. 

I nostri clienti si aspettano di ricevere i loro prodotti sempre e ovunque in un tempo molto breve, con un servizio eccellente -ovviamente al prezzo più basso possibile-. 

Proviamo a elaborare alcune riflessioni sulle reti e sull’ecosistema del futuro, per affrontare mercati sempre più complessi.
Il panorama attuale della filiera e-commerce

Le aziende di settori come l’elettronica, l’abbigliamento e gli articoli sportivi stanno galoppando a ritmi incredibili per soddisfare le necessità dei clienti e la capacità di adattamento della loro catena di approvvigionamento è spesso uno degli ostacoli principali. 

Le reti di filiera spesso non sono costruite per la consegna in giornata  con un servizio a prova di recensione. E’ un problema, visto che il mercato offre tempi di consegna sempre più brevi con una grande esperienza-cliente; non a caso, per esempio, Amazon ridefinisce continuamente gli standard di consegna.

Inoltre, la messa a terra di tutti i servizi collegati ad un e-commerce è molto più complessa rispetto alla realizzazione di quelli legati alla vendita tradizionale (dettaglio o ingrosso, cambia poco). 

Quando i clienti possono ordinare 24/7, la domanda è meno prevedibile e più difficile da modellare. Le dimensioni degli ordini sono notevolmente inferiori e il numero di prodotti offerti deve aumentare continuamente. 

L’aumento di velocità e complessità fa ovviamente aumentare i costi di evasione. Il costo per unità di ordine online può essere facilmente 4-5 volte superiore rispetto ai tradizionali ordine-ed-evasione al dettaglio. 

Sviluppare un’esperienza mista fra on-line e fisica potrebbe allora apportare un enorme valore per tutti gli attori della filiera, se non altro per la commistione di esperienze e la complementarietà delle competenze. Tra l’altro, i clienti che acquistano online tendono ad acquistare di più ed i clienti che ritirano gli ordini online in negozio spesso effettuano ulteriori acquisti “fisici”. 

Alcune linee guida per una supply chain efficace

Mettiamo al primo posto le necessità del cliente
Bando alle banalità, ovviamente.

Per iniziare, dovremmo adottare una prospettiva “granulare” su ciò che il cliente desidera davvero, oggi e in futuro (possibilmente…). 

Questa capacità di analisi ci informerà su quali canali servire, quali prodotti e servizi offrire e -dove- offrirli. 

Lo sviluppo di questa capacità di analisi molto dettagliata richiede lo sfruttamento dei dati dei clienti. Queste informazioni devono essere combinate con approfondimenti sul comportamento dei clienti scelti a campione, dalle osservazioni e dalle ricerche di mercato, nonché dalle analisi delle offerte… dei concorrenti. 

Attenzione, in un ambiente sempre instabile, la velocità di implementazione e l’uso efficiente delle risorse sono fondamentali.

Oltre a includere l’osservazione del cliente di oggi, dovremo anche guardare al futuro e rimanere flessibili man mano che il mercato cambia. 

Non possiamo dimenticare che se il servizio di consegna il giorno successivo all’ordine era innovativo solo pochi anni fa, oggi è la normalità.

Alcuni marchi tradizionali stanno integrando le loro offerte online introducendo nuovi modelli di business, come l’evasione dal negozio degli ordini raccolti via web.

Non facciamo di tutta l’erba un fascio
La concreta comprensione dei desideri dei clienti dovrebbe essere la base per definire la strategia e definire segmentazioni in base a preferenze, categorie di prodotti e posizioni geografiche, almeno. 

Un approccio segmentato ci fornisce la possibilità di dare la priorità ai servizi specifici per ciascun gruppo di clienti -per esempio quale velocità di consegna offrire per ciascun segmento e quali servizi differenziati proporre. 

Mentre il cliente di Milano può aspettarsi il servizio in giornata, i clienti che vivono in aree remote potrebbero non preoccuparsi di aspettare qualche giorno. 

Sviluppare questa comprensione per sostenere la strategia è cruciale per evitare errori comuni, come offrire un servizio non apprezzato per i clienti a cui interessa di più il prezzo o costruire offerte che diventano rapidamente obsolete.

Imperativo? velocità
Nel modello tradizionale della catena di fornitura, le aziende spesso scelgono un approccio puramente quantitativo per modellare la rete di distribuzione ideale necessaria per l’offerta di servizi. 

Questo comporta generalmente un approccio piuttosto rigido e dispendioso in termini di tempo: 3 mesi di raccolta dei dati, 3 mesi di analisi e 3 mesi per il processo decisionale prima dell’implementazione. 

Addio clienti.

Questo approccio porta ad una strategia univoca ed a tempi infiniti di attuazione. Non va bene.

In un ambiente instabile con necessità dei clienti in costante evoluzione, collaborazioni sempre in evoluzione e concorrenza in crescita, reagire —rapidamente- è fondamentale per garantire che la rete di fornitura sia reattiva, flessibile ed efficiente.

Le nostre aziende devono rimanere agili nel loro modo di pensare e formare squadre inter-funzionali, connettendo persone di uffici e funzioni diverse che impattano gli stadi dei processi di fornitura. 

Per iniziare, dovremmo adottare una prospettiva “granulare” su ciò che il cliente desidera davvero, oggi e in futuro (possibilmente…). Una delle migliori pratiche è quella di utilizzare la rete della catena di approvvigionamento in un ambiente stile workshop, in logica di apprendimento “incrociato”. 

In pratica, significa determinare le opzioni di fornitura adatte a ciascun segmento di clientela, prodotto e ubicazione e definire il flusso operativo necessario. 

A partire dal segmento che ha i tempi di consegna più impegnativi, dovremo elaborare la migliore opzione per ciascun segmento tenendo conto di esigenze operative come i costi di servizio ed i vincoli di volume. Una volta definita una soluzione per ogni segmento procederemo a combinarla in una rete di fornitura completa.

Cerchiamo collaborazioni e condividiamo risorse
In un ambiente in corsa, la velocità di implementazione e l’uso efficiente delle risorse sono fondamentali. E’ necessario utilizzare al meglio le infrastrutture esistenti, come magazzini e negozi al dettaglio, nonché le risorse disponibili sul mercato. 

I migliori fra noi sono sempre attivamente alla ricerca di partnership, non solo nella la propria catena del valore, ma anche con attori di altri settori. La condivisione dell’infrastruttura può portare sinergie (per esempio costi e rischi sono divisi) e offre un miglior servizio clienti con tempi di consegna più rapidi.

Valutiamo opzioni fuori standard
La spedizione dei nostri prodotti da un magazzino o centro di distribuzione è il modo più tradizionale ed economico per evadere le richieste dei clienti. I magazzini in genere hanno un livello di automazione elevato, gestiscono volumi significativi e sono posizionati in luoghi che comportano bassi costi operativi.

Le aspettative crescenti dei clienti per una consegna più rapida possono innescare opzioni di consegna innovative. 

Il transito dei prodotti può essere velocizzato con la consegna direttamente dall’impianto di produzione o da mini-magazzini non aperti al cliente in centro città. 

Un camion o un furgone che viaggiano costantemente in città con un mini magazzino viaggiante potrebbero occuparsi della consegna di prodotti ad altissima rotazione ai clienti che ordinano tramite un’app.

Il vantaggio principale di queste opzioni di consegna è la vicinanza al cliente; le operazioni sono però meno efficienti e più costose.

***

La catena di fornitura deve essere riadattata continuamente in base alle variabilissime condizioni del mercato. Dobbiamo cercare ad ogni costo un approccio flessibile che consenta di adattarci rapidamente alle tendenze, opzioni e aspettative dei clienti. 

Francesco Smorgoni

Fondatore di Puntoexe, imprenditore ad Impatto7, creatore del primo metodo in 6 fasi per la semplificazione delle attività dell'Impresa. Speaker e Podcaster

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