Trasformazione digitale: perchè alcune strategie falliscono

“Nei campi della gestione strategica, della strategia di marketing e della strategia aziendale, la strategia digitale è il processo durante il quale si definiscono la vision, gli obiettivi, le opportunità e le iniziative dell’azienda per massimizzare i benefici economici derivanti dall’uso delle tecnologie digitali all’interno dell’organizzazione”.
(https://it.wikipedia.org/wiki/Strategia_digitale)

La maggior parte delle strategie digitali non riflette il modo in cui il digitale sta cambiando i fondamenti economici, le dinamiche di ogni settore o il significato profondo del competere.

La situazione
La potenza di calcolo del nostro telefono è diverse migliaia di volte superiore a quella dei computer che hanno fatto sbarcare un uomo sulla luna nel 1969. Questi dispositivi collegano la maggior parte della popolazione umana e hanno solo una dozzina di anni anni.

In questo breve periodo, gli smartphone si sono intrecciati alle nostre vite nei modi più disparati ed inverosimili.
Mentre siamo fuori casa, possiamo leggere la nostra e-mail, connetterci con gli amici, verificare se abbiamo abbassato il termostato, controllare il saldo del conto corrente e verificare la lista della spesa al supermercato. Ovviamente, possiamo creare e aggiornare in continuo la galleria di foto delle vacanze e condividerla con il globo terracqueo.

Al lavoro l’abbraccio del digitale è molto meno completo.
Mentre guardiamo questo piccolo dispositivo con tutti i cambiamenti digitali ed il potenziale rivoluzionario che lo accompagna… sentiamo il bisogno di inviare un messaggio Whatsapp ai colleghi per ricordare il prossimo appuntamento.

Molti pensano che queste “attività digitali” (sic) rappresentino una strategia digitale. Non è così; nel futuro l’impatto con il mondo digitale dovrà essere decisamente diverso.

Un numero sorprendentemente elevato di Imprese sottovaluta il crescente slancio della digitalizzazione, i cambiamenti comportamentali e la tecnologia che li guida e, forse, soprattutto, l’entità della perturbazione che si sta scatenando.

Perché stanno fallendo così tante strategie digitali? La risposta ha a che fare con la forza dirompente che il digitale ha assunto e la sua incompatibilità con i tradizionali modelli strategici ed operativi.

Scomponiamo e analizziamo 5 rischi particolarmente problematici quando si devono definire le proprie strategie digitali:
Rischio N. 1: Definizioni sfocate e confuse
Alcuni di noi considerano il “digitale” ciò che fa il loro reparto IT. Altri si concentrano sul marketing o sulle vendite digitali. Pochissimi hanno una visione ampia e onnicomprensiva di cosa significhi veramente il digitale.

Proviamo a considerare il digitale come la capacità di connettere persone, dispositivi e oggetti fisici ovunque.

Entro il 2025 saranno collegati circa 20 miliardi di dispositivi, quasi tre volte la popolazione mondiale.
Negli ultimi 2 anni, questi dispositivi hanno sfornato il 90 percento dei dati mai prodotti. La disponibilità di questi dati porta con sè una nuova qualità dell’analisi, che porta a livelli di automazione notevolmente più elevati, sia dei processi che, in definitiva, delle decisioni.

Tutto questo dà vita a nuovissimi modelli di business!
Pensiamo alle opportunità che la telematica ha creato per il settore assicurativo. Le auto connesse raccolgono informazioni in tempo reale sul comportamento alla guida di un cliente. I dati consentono agli assicuratori di valutare i rischi associati a un conducente in modo automatico e più accurato, creando l’opportunità di offrire una copertura assicurativa totalmente personalizzata.

In mancanza di una chiara definizione di “digitale”, faremo fatica a collegare la strategia digitale alla nostra attività, restando alla finestra ad osservare un mondo in evoluzione velocissima.

Quello che è successo negli ultimi dodici anni a chi riteneva gli smartphones dei giocattoli dovrebbe agitare i nostri peggiori incubi. Nessuna industria sarà immune al cambiamento.

Rischio N. 2: incomprensione dell’economia alla base del digitale

Molti di noi hanno appreso una serie di principi economici fondamentali molti anni fa e li hanno applicati con profitto negli anni.

Adesso è ora di affrontare nuove logiche economiche della concorrenza digitale:

a) Il digitale abbatte le rendite di posizione
Il digitale sta rovesciando i migliori piani per conquistare rendite di posizione creando, in media, più valore per i clienti che per le aziende.
Non è una buona notizia per chi fra noi sperava di convertire la propria “forza digitale” in vantaggio economico.

Senza contare che il digitale rende spesso obsoleti intermediari e distributori anche grazie a scelta illimitata e trasparenza dei prezzi. E le offerte digitali possono essere riprodotte -quasi- illimitatamente (la logistica!) ed istantaneamente portando i costi marginali prossimi allo zero e comprimendo i prezzi.

La lezione da questi casi: i clienti sono i grandi vincitori e le Imprese devono imparare rapidamente come competere, creare valore per i clienti e conservarne quanto possibile in cassaforte… in un mondo di profitti in calo.

b) Il digitale concentra i profitti, quelli veri
Quando gli effetti di scala e rete dominano i mercati, i margini salgono ai piani alti, verso i top players; non sono più distribuiti tra il solito (grande) numero di competitors.

Questo significa che un’Azienda il cui solo obiettivo strategico è mantenere le (magari esigue) quote di mercato potrebbe essere destinata a pessima sorte, a meno che non sia già leader del settore.

Succede spesso che gli operatori storici si trovino spesso intrappolati nelle sabbie mobili dell’arroganza. Presumono che la quota di mercato rimarrà stabile, che nicchie molte redditizie rimarranno difendibili e che sarà possibile mantenere le posizioni superando i rivali tradizionali -anziché- ripartire dai modelli di business digitali che stanno conquistando il mondo.

c) Il digitale premia i primi e alcuni follower superveloci
In passato, quando le Aziende si trovavano ad affrontare crescenti livelli di incertezza e volatilità nel loro settore, una risposta strategica perfettamente razionale era quella di osservare per un po’ i competitors, lasciando che altri sostenessero i costi della sperimentazione.
Poi ci si muoveva mentre la polvere si depositava.

Questo approccio rappresentava una scommessa sulla capacità dell’Impresa di “sovrautilizzare” i concorrenti.
Nella mischia digitale, al contrario, sono i primi a muoversi ed i loro seguaci molto veloci che ottengono un enorme vantaggio rispetto ai loro concorrenti.

Perché? I primi e gli emulatori più veloci sviluppano un vantaggio “di apprendimento”.
Testano e apprendono incessantemente, lanciano i primi prototipi e perfezionano i risultati in tempo reale, riducendo i tempi di sviluppo drasticamente.

Rischio N. 3: trascurare gli ecosistemi
Comprendere le regole di business del nostro settore ci ha fatto crescere, finora.
-Digitale- significa che le strategie sviluppate esclusivamente nel contesto del settore di un’Impresa devono ora affrontare nuove sfide.
Approcci tradizionali, come il monitoraggio ravvicinato delle mosse dei rivali e l’utilizzo di queste conoscenze per ottimizzare la direzione generale o mettere a punto le catene del valore sono sempre più pericolosi. Rischiosi.

Le industrie saranno presto ecosistemi.
Le piattaforme che consentono alle Aziende digitali di spostarsi facilmente attraverso i confini fra settore e settore stanno distruggendo il modello di business tradizionale con le sue opzioni rassicuranti.

Gli ecosistemi consentono le integrazioni più inverosmili
L’economia della piattaforma digitale e dell’ecosistema ribalta i fondamenti della domanda e dell’offerta. Modelli di business improbabili diventano realtà.
In un mondo di ecosistemi, mentre i confini di settore si confondono, la strategia ha bisogno di un quadro di riferimento molto più ampio.
Dovremo usare una lente più grande quando valutiamo i potenziali concorrenti o partner. In un ambiente ecosistemico, il concorrente di oggi potrebbe rivelarsi un partner di domani. Non comprendere questo meccanismo significa perdere opportunità e sottovalutare le minacce.

Guardiamoci intorno: scopriremo le nuove strutture digitali far letteralmente crollare le barriere di settore, aprire strade per prodotti e servizi complementari e fare a pezzi mercati -e valori- precedentemente dati per acquisiti.

Rischio N. 4: sovrastimare i “soliti sospetti” (e sottostimare i rischi)
La maggior parte delle Aziende si preoccupa delle minacce poste dai competitors governati dai nativi digitali, le cui mosse attirano grandissima attenzione. Certo, la natura dirompente dei loro modelli di business innovativi merita sicuramente un po’ di ansia 🙁
Un’eccessiva attenzione ai soliti sospetti è però pericolosa, perché… anche gli operatori storici stanno digitalizzando e dando una scossa alle dinamiche competitive.
E l’orientamento al mondo consumer di molti leader digitali rende facile trascurare l’importanza crescente del digitale nei mercati business-to-business (B2B).

La digitalizzazione degli operatori storici è molto pericolosa
Gli operatori storici sono in grado in molti casi di auto-cannibalizzare e distruggere lo status quo.
Una volta che un’Impresa tradizionale inizia a funzionare davvero in logica digitale, diventa difficile fermarla.

Innanzitutto, gli operatori storici controllano la maggior parte dei mercati e possono sfruttare un marchio riconosciuto da una base importante di clienti. Quando iniziano a muoversi con una strategia offensiva e innovativa, ribaltano ogni equilibrio.

La digitalizzazione passa dall’essere un’attività incrementale ad una corsa precipitosa. Mentre le Aziende tradizionali impattano molteplici tratti della catena del valore, i nativi digitali generalmente si concentrano su un singolo segmento, non presidiando catene molto strutturate.

Ed è spesso la mossa di un’Azienda tradizionale che spinge un settore al punto di non ritorno.

L’opportunità B2B
L’importanza della digitalizzazione nel mondo B2B e le sue implicazioni sulla concorrenza sono spesso sottostimate perché i cambiamenti digitali in atto sono meno evidenti di quelli nei settori B2C.
Le aziende B2B possono essere altrettanto dirompenti.
Perché? La digitalizzazione delle Imprese B2B abbassa i costi migliorando la portata e la qualità dell’offerta.
Le logiche Industria 4.0, combinate con nuove capacità di acquisizione e analisi dei dati, consentono ai produttori evoluti di prevedere le esigenze di manutenzione dei loro beni strumentali.
Sono le nuove strade della produttività industriale.

Le opportunità associate a questa rivoluzione dovrebbero ispirare le Aziende tradizionali? Minacciarle? La risposta è… entrambe.

Rischio N. 5: trascurare la dualità del digitale
La risposta più comune che abbiamo offerto alle minacce digitali in passato è: “Se dovrò affrontare il mondo digitale, dovrò creare qualcosa di completamente nuovo”.

Comprensibilmente, questo può diventare l’impulso trainante della nostra strategia. Ma non possiamo semplicemente abbandonare le attività esistenti. Dovremo digitalizzare le attività  in corso e innovare nuovi modelli.
Trasformare il nucleo delle attività in corso comporta costi molto più bassi rispetto al “fare tutto da capo”. Senza contare che questo comporta di solito una maggiore soddisfazione dei clienti per prodotti e servizi esistenti, amplificando così l’impatto dei vantaggi strategici delle Imprese tradizionali su persone, marchi e consumatori.

Inutile dire che le implicazioni organizzative sono profonde.
E si inizia con le persone. Molti dei compiti svolti dai collaboratori di oggi potrebbero diventare obsoleti con l’intensificarsi della concorrenza digitale.
Devono essere acquisite nuove competenze tecnologiche e di analisi per aumentare la velocità e l’ampiezza del cambiamento. Saranno necessari nuovi ruoli.

***

E’ più probabile sentire di iniziative come “portare la nostra attività nel cloud” o “sfruttare Internet” – piuttosto che di progetti per affrontare frontalmente le nuove realtà della concorrenza digitale.

”Devo sviluppare una strategia complessiva, ho bisogno di arrivarci molto rapidamente creando un valore importante per i clienti, ridefinendo il ruolo della mia Impresa in una sorta di ecosistema e guidando al contempo un miglioramento significativo nella mia attività di oggi.”

Questa è la sfida.

Francesco Smorgoni

Fondatore di Puntoexe, imprenditore ad Impatto7, creatore del primo metodo in 6 fasi per la semplificazione delle attività dell'Impresa. Speaker e Podcaster

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