Trasformazione digitale: usare la tecnologia per migliorare radicalmente le prestazioni e la crescita delle Imprese

La trasformazione digitale – l’uso della tecnologia per migliorare radicalmente le prestazioni e la crescita delle Imprese – è un argomento vitale per ogni Azienda, soprattutto per le PMI.

Abbiamo discusso di Trasformazione Digitale nel post “Trasformazione digitale: perché alcune strategie falliscono” affrontando alcuni dei rischi che più frequentemente si incontrano durante un processo così importante.

Oggi valuteremo le opportunità offerte dalla trasformazione digitale.

Le PMI stanno procedendo con la trasformazione digitale a ritmi diversi e sperimentando diversi livelli di efficacia. 

Alcuni Imprenditori stanno utilizzando i progressi digitali e migliorando il loro uso di tecnologie tradizionali come quelle gestionali/ERP per modificare le relazioni con i clienti, i processi interni e le proposte di valore. 

Altri, osservando quanto velocemente la tecnologia digitale ha sconvolto per esempio il settore dei media negli ultimi dieci anni, stanno maturando almeno l’idea che ora devono prestare attenzione ai cambiamenti nei loro settori.

Ma una cosa è chiara:lLe migliori Aziende combinano l’attività digitale con una spinta -forte- dal vertice per usare la tecnologia come motore di una trasformazione profonda. 
Questo è ciò che potremmo definire maturità digitale. Le aziende variano nella loro maturità digitale e quelle più mature superano quelle che non lo sono.

Per guidare il cambiamento digitale è necessario che Imprenditori e managers abbiano una visione precisa di come trasformare la propria azienda nell’ecosistema digitale. 
Allora, dove possiamo guardare? Quali attività digitali rappresentano buone opportunità per la nostra Impresa?

Sono 3 le aree chiave sulle quali intervenire:

  1. Customer experience (esperienza d’uso e di interazione del cliente, nella sua accezione più vasta)
  2. Processi operativi
  3. Modelli di business

E ciascuno di questi tre “pilastri” ha 3 diversi elementi che stanno cambiando. Questi 9 elementi formano una sorta di puzzle della trasformazione digitale.

Difficile trovare PMI che hanno trasformato completamente tutti e nove gli elementi. Vediamo alcune delle modalità con cui le Aziende stanno affrontando questi cambiamenti.

Trasformare l’esperienza del cliente

I 3 principali elementi con cui le Aziende dovrebbero trasformare digitalmente l’esperienza del cliente sono:

La comprensione del cliente
La vendita e l’acquisto (da entrambi i lati, insomma)
I punti di contatto e interazione con il cliente.

Comprensione del cliente
Le Aziende stanno iniziando -finalmente- a sfruttare i precedenti investimenti nei sistemi informativi per acquisire conoscenza approfondita dei clienti in funzione di aree geografiche e segmenti di mercato specifici. Qualcuno si spinge fino all’esplorazione dei social media.

Le Imprese, soprattutto del B2C, stanno ormai imparando a promuovere i propri marchi in modo più efficace attraverso i media digitali. Le più evolute stanno anche costruendo nuove comunità online per consigliare e fidelizzare i clienti (per esempio nel campo dei prodotti parafarmaceutici, immobiliari o nei servizi finanziari). 

Ideale sarebbe sviluppare capacità di analisi per comprendere i clienti (ed i loro comportamenti) in modo più dettagliato. Comprendere il comportamento dei clienti significa per esempio ritagliare automaticamente e precisamente livelli di servizio e prezzo in base alle aspettative ed alle capacità di spesa di ciascuna controparte (cliente o distributore che sia).

Vendita e acquisto
Possiamo utilizzare la tecnologia per migliorare le “conversazioni” di vendita. 
Ormai moltissimi venditori utilizzano presentazioni su tablet invece di mazzi di listini cartacei per gli appuntamenti di vendita. Altrettanto spesso (in particolar modo in questi frangenti post-Covid19) le interazioni digitali stanno sostituendo le interazioni di persona in molti casi. 

Se un processo di vendita-acquisto deve puntare alla semplicità, possiamo impattare in modo dirompente le nostre interazioni grazie al digitale.
Perché non proporre automaticamente l’ultima lista della spesa online al nostro cliente nel nostro sito di e-commerce? Non serve essere Amazon.
Questo semplificherebbe il processo di acquisto, consentendo tra l’altro ai clienti di investire più tempo per valutare altri nostri prodotti. 
Potremmo offrire dettagli tecnici sui nostri prodotti attraverso app per smartphone o tablet, oppure sperimentare percorsi d’acquisto digitali semplificati e “sburocratizzati” per i clienti fidelizzati.

Punti di contatto con il cliente
Il servizio clienti può essere notevolmente migliorato da “iniziative” digitali. 

Le aziende con più canali di comunicazione e interazione verso il cliente subiscono pressioni in crescita per offrire un’esperienza integrata. 
Se offro acquisti via web con la possibilità di ricevere prodotti per corriere o in negozio, dovrò valutare che nascono opportunità (e difficoltà) importanti.

Rendere omogenea l’esperienza di acquisto e la fruizione di tutte le attività collegate è certo impegnativo. Si pensi alle garanzie, ai resi, ai pagamenti.
Ma questo impegno conduce a lavoro standardizzato e dati uniformemente disponibili. Il mantra della sana gestione d’Impresa 🙂

Inutile sottolineare la qualità intrinseca di un servizio clienti post-vendita fondato sul tracciamento digitalizzato di ogni evento legato al cliente ed ai suoi acquisti.
Disporre di informazioni digitalizzate non deve comportare, però, l’automatica spersonalizzazione del rapporto di fornitura. E’ un errore gravissimo che non dobbiamo commettere.

Trasformare i processi operativi

Anche se le nuove esperienze “digitali” dei clienti siano gli aspetti più visibili – e probabilmente anche i più entusiasmanti – della trasformazione digitale, le Imprese possono ottenere enormi benefici dalla trasformazione delle attività interne con:
La digitalizzazione dei processi
La crescita digitale dei collaboratori
La misurazione delle performance delle attività più importanti

Digitalizzazione dei processi
L’automazione? Può consentire alle Aziende di ri-orientare i propri collaboratori su compiti più strategici. 
L’automazione consente alle persone di concentrarsi sulla soluzione dei problemi e sulla creatività rivolta ai clienti piuttosto che su sforzi ripetitivi. 
Un processo digitalizzato crea inoltre per sua natura flussi di dati che possono essere utili nelle successive attività della filiera.

Pensiamo ai processi di progettazione. Il passaggio al digitale elimina per esempio la maggior parte delle necessità di distribuire prototipi fisici fra reparti, fornitori e clienti, riducendo drasticamente il ciclo di progettazione e sviluppo del prodotto.

Crescita digitale dei collaboratori
Come l’emergenza Covid ha insegnato, molto del lavoro a livello individuale può essere sostanzialmente virtualizzato, separando il processo di lavoro dalla posizione del lavoro. 

E’ comune riorganizzare le sedi in modo tale che nessuno abbia una scrivania assegnata (in Puntoexe molti collaboratori hanno postazioni “flottanti”). Quando sono in ufficio, le persone siedono vicino alle persone con cui collaborano temporaneamente. 

Nel frattempo, gli strumenti di collaborazione e networking consentono di interagire con chiunque all’interno dell’organizzazione -ovunque si trovi-.

Gli strumenti che virtualizzano il lavoro individuale, spesso implementati per ragioni di costo, sono diventati strumenti potentissimi per la condivisione delle conoscenze. 
I venditori in prima linea ed il back office, per esempio, stanno finalmente iniziando a beneficiare di strumenti collaborativi come il CRM ed i software di gestione ticket post-vendita, con cui possono identificare problemi e ottenere risposte alle domande in tempo reale.

Misurazione delle performances
I sistemi informatici ci forniscono informazioni approfondite su prodotti e clienti, consentendoci di prendere decisioni su dati reali e non su ipotesi. 
Questo vale sia nei processi interni che nei processi rivolti al cliente.
Dobbiamo osservare che sta anche crescendo il livello di dettaglio delle informazioni a disposizione, consentendoci di sfruttare i flussi di dati in modi che prima non si potevano ipotizzare.

La trasformazione digitale sta quindi cambiando il processo decisionale anche sul piano strategico. 
Potere misurare prestazioni di macchine e processi in tempo reale permette di modificare scelte (dalle più banali alle più strategiche, appunto) senza attendere consuntivi periodici o, peggio, senza basarsi solo su sensazioni totalmente soggettive.

Trasformare i modelli di business

Le Aziende non dovrebbero solo cambiare il modo in cui lavorano le varie funzioni interne, ma anche ridefinire il modo in cui interagiscono e persino evolvere i confini e le attività dell’Impresa.

I tre elementi costitutivi di questa trasformazione sono:

  1. Le modifiche digitali al business
  2. La creazione di nuove attività digitali
  3. La globalizzazione digitale

Imprese digitali
Non si tratta di cambiare il modo in cui usiamo la tecnologia, ma di cambiare il modo in cui facciamo affari.

Possiamo rimanere fedeli al nostro business tradizionale ma utilizzare il digitale per trasformare un nuovo modo di fare business in opportunità di crescita. 
Possiamo costruire involucri digitali o di servizio attorno ai prodotti tradizionali. Ponendo moltissima attenzione a non costruire finzioni. Quelle non funzionano mai.

Perchè non sviluppare un business digitale per alcuni prodotti che richiedono un coinvolgimento minore rispetto alle loro offerte fisiche tradizionali?
Le opportunità sono moltiplicate dal fatto che la tecnologia abbatte le barriere all’ingresso, non dimentichiamolo.

Nuove attività digitali
Non dovremmo inoltre trascurare la possibilità di introdurre prodotti digitali che completano i nostri prodotti tradizionali. 
Non si tratta di cross-selling, ma di vera e propria integrazione fra prodotti o servizi che prima non avevamo potuto valutare.

Se sono un produttore di abbigliamento sportivo, perché non vendere GPS e altri dispositivi digitali in grado di monitorare e tracciare l’allenamento del cliente? Non -nuovo- abbigliamento sportivo, ma nuovi prodotti digitali ad integrazione.

Possiamo cambiare i modelli di business rimodellando i loro confini attraverso il digitale. Dobbiamo valutare se sia possibile passare dall’essere un anello della catena del valore di qualcun altro all’essere un “assemblatore” di prodotti fisici e digitali. 
Possedere un processo end-to-end fornendo un’esperienza integrata, tra cui per esempio informazioni e prodotti, promozioni commerciali e ricambi può rappresentare un vantaggio competitivo notevolissimo.

Globalizzazione digitale
Le Aziende hanno la possibilità di dispiegare le loro attività da livelli multinazionali a livelli veramente globali. 
La tecnologia digitale consente alle Imprese di ottenere sinergie globali pur con attenzione alle situazioni locali. 
Possiamo beneficiare di servizi condivisi globali per marketing, risorse umane e persino per funzionalità di base come produzione e progettazione. 

I servizi condivisi globali promuovono naturalmente l’efficienza e la flessibilità.
Ma.
Ma ci obbligano a riflettere che è sempre il caso di avere alternative almeno regionali per i servizi più strategici. La vulnerabilità delle catene di approvvigionamento (anche digitale) degli ultimi periodi ci deve insegnare che il rischio è parte integrante dell’attività dell’Impresa e che non tutelarsi può compromettere la continuità aziendale.


La trasformazione digitale richiede una forte leadership per guidare il cambiamento e richiede anche una visione chiara di quali parti dell’Azienda vogliamo trasformare. 

Che si tratti del modo in cui le persone lavorano e collaborano, del modo in cui i processi aziendali vengono eseguiti all’interno e attraverso i confini dell’Impresa o del modo in cui un’Azienda ascolta e serve i clienti, la tecnologia digitale offre infinite opportunità.

Non possiamo trasformare tutte le 9 aree contemporaneamente. 
Le aziende meglio gestite identificano con precisione le priorità per ridefinire il modo in cui lavorare nella nuova era digitale.

Francesco Smorgoni

Fondatore di Puntoexe, imprenditore ad Impatto7, creatore del primo metodo in 6 fasi per la semplificazione delle attività dell'Impresa. Speaker e Podcaster

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